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導(dǎo)流or分潤(rùn)？互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)跑聯(lián)名信用卡，一文告訴你怎么玩

發(fā)表日期：2021.12.08

  12月7日，一則“美團(tuán)聯(lián)名信用卡突破1500萬(wàn)”的消息，在金融科技圈里炸鍋了，這個(gè)不菲的數(shù)據(jù)，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)的格外關(guān)注。記者注意到，除美團(tuán)外，包括阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、攜程、滴滴等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在紛紛布局發(fā)力，這些大眾常見(jiàn)的聯(lián)名信用卡，內(nèi)在邏輯是何？該怎么玩？有哪些痛點(diǎn)？
  發(fā)力聯(lián)名信用卡
  12月7日，記者獲悉了一組數(shù)據(jù)，截至目前，美團(tuán)與全國(guó)多地區(qū)域銀行聯(lián)合推出的美團(tuán)聯(lián)名信用卡累計(jì)發(fā)卡已突破1500萬(wàn)張，其中，2021年新增發(fā)卡近500萬(wàn)張。
  這一數(shù)據(jù)還是較為亮眼的，以江蘇銀行端披露的情況來(lái)看，該行與美團(tuán)推出聯(lián)名信用卡兩年來(lái)，累計(jì)發(fā)卡已近250萬(wàn)張。其中，35歲以下年輕客群占比約70%，有100萬(wàn)是此前從未與該行發(fā)生過(guò)業(yè)務(wù)關(guān)系的新客戶(hù)，另有超過(guò)20萬(wàn)客戶(hù)辦理了江蘇銀行借記卡，超過(guò)40萬(wàn)客戶(hù)開(kāi)通手機(jī)銀行，有近20萬(wàn)客戶(hù)成為直銷(xiāo)銀行新客戶(hù)。
由此可見(jiàn)，聯(lián)名信用卡對(duì)撬動(dòng)銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展作用可圈可點(diǎn)。
  聯(lián)名信用卡同樣也給美團(tuán)生態(tài)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。12月7日，美團(tuán)聯(lián)名信用卡相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，截至12月，其合作區(qū)域銀行包括青島銀行、江蘇銀行、東亞銀行、天津銀行、武漢農(nóng)商行等14家，激活后的平均實(shí)動(dòng)率超過(guò)75%，其中60%以上的交易發(fā)生在美團(tuán)生態(tài)場(chǎng)景。
  據(jù)悉，美團(tuán)聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)始于2018年9月，主打“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”等各類(lèi)生活消費(fèi)場(chǎng)景權(quán)益。記者多方采訪(fǎng)了解到，不同于純導(dǎo)流模式，美團(tuán)聯(lián)名信用卡采用的是與銀行深度合作的分潤(rùn)模式，打通了信用卡從發(fā)放到運(yùn)營(yíng)的全流程。從合作內(nèi)容來(lái)看，除了前端的場(chǎng)景、流量之外，美團(tuán)還通過(guò)第三方“通聯(lián)金融”開(kāi)發(fā)的信用卡系統(tǒng)，為銀行提供發(fā)行、數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)等方面的技術(shù)支撐。
  “這一能力其實(shí)對(duì)于很多區(qū)域性銀行極具吸引力，也是美團(tuán)聯(lián)名信用卡3年能突破1500萬(wàn)的關(guān)鍵能力?！?信用卡資深研究人士董崢說(shuō)道。 
  “沒(méi)有美團(tuán)的強(qiáng)場(chǎng)景屬性，其實(shí)也很難有這樣的用戶(hù)量和規(guī)模，所以這也是一種雙贏模式?！?博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博則告訴記者，對(duì)美團(tuán)而言，首先這是一種很好的資金渠道，有利于加速美團(tuán)對(duì)場(chǎng)景的掌控能力和產(chǎn)品落地；其次，也有利于為用戶(hù)提供更多金融產(chǎn)品，增加用戶(hù)黏性，此外這種聯(lián)合信用卡的模式也符合監(jiān)管預(yù)期。
  互聯(lián)網(wǎng)巨頭更青睞分潤(rùn)模式？
  所謂聯(lián)名信用卡，顧名思義就是平臺(tái)與銀行一起發(fā)行，二者通過(guò)品牌、客戶(hù)、資源可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，信用卡用戶(hù)既可以享用銀行的服務(wù)，又可以獲得平臺(tái)的權(quán)益，可謂多贏。
  這一模式早幾年前就已盛行。發(fā)展至今，不僅是美團(tuán)，包括阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、攜程、滴滴等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也在紛紛布局發(fā)力聯(lián)名信用卡。
  以字節(jié)跳動(dòng)為例，記者登錄抖音錢(qián)包發(fā)現(xiàn)，目前抖音推出了浦發(fā)銀行抖音聯(lián)名信用卡、寧波銀行抖音聯(lián)名信用卡以及光大銀行抖音聯(lián)名信用卡，除了信用卡自身權(quán)益外，還附帶了抖音專(zhuān)屬福利，吸引用戶(hù)辦理；此外，滴滴則推出了廣發(fā)銀行滴滴聯(lián)名信用卡，首年免年費(fèi)，并推出了新客首月專(zhuān)享支付券、最高20倍積分等權(quán)益。
  雖然都為聯(lián)名信用卡，但不同平臺(tái)打法不一。記者多方采訪(fǎng)了解到，目前聯(lián)名信用卡主要分為兩大類(lèi)模式，即導(dǎo)流模式和分潤(rùn)模式，前者主要以相關(guān)的辦卡數(shù)量為準(zhǔn)，直接按照數(shù)量付費(fèi)；后者則是在獲取利潤(rùn)后，再進(jìn)行分潤(rùn)。雖然二者具體操作不一，但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)還是一方出資金，另一方出場(chǎng)景，二者合力提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。
  “導(dǎo)流其實(shí)是早期比較普通的一種玩法，僅限于流量上的合作。”董崢告訴記者，目前分潤(rùn)模式其實(shí)更被業(yè)內(nèi)看好，這種模式下不僅有場(chǎng)景、能獲客，平臺(tái)關(guān)鍵還可以提供數(shù)據(jù)、技術(shù)上的支持。
  “事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更喜歡分潤(rùn)模式，相比純導(dǎo)流一次性收費(fèi)，分潤(rùn)模式更具可持續(xù)性，這跟傳統(tǒng)的助貸分潤(rùn)很像?！?冰鑒科技研究院高級(jí)研究員王詩(shī)強(qiáng)介紹，一方面，聯(lián)名信用卡可以提高企業(yè)品牌知名度，增加客戶(hù)在其平臺(tái)刷卡消費(fèi)；另一方面，在這一模式下，部分聯(lián)名信用卡授信額度是基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的風(fēng)控模型得出，這也可以增加互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)字化運(yùn)營(yíng)收入，類(lèi)似于助貸收入的升級(jí)。
  王詩(shī)強(qiáng)補(bǔ)充道，目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭客戶(hù)較多，但面臨著持續(xù)增長(zhǎng)壓力，而銀行信用卡中心面臨著客戶(hù)增長(zhǎng)變緩的煩惱，且信用卡中心對(duì)很多客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)不夠，需要借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)，雙方的合作可以很好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
  記者了解到，目前包括美團(tuán)、京東等巨頭在內(nèi)，主要采用分潤(rùn)模式，而其他一些小型純流量平臺(tái)，因線(xiàn)下場(chǎng)景相對(duì)匱乏，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，因此更多采用純導(dǎo)流模式。
  一股份制銀行信用卡中心人士談及的合作模式也印證了這一點(diǎn)，目前該行信用卡更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源搭建起全面的信用卡產(chǎn)品融合服務(wù)。在合作模式上，銀行通過(guò)發(fā)卡量定價(jià)、卡片權(quán)益定價(jià)、用卡效果定價(jià)、市場(chǎng)活動(dòng)投入等多種商務(wù)合作模式，與平臺(tái)建立聯(lián)名卡合作。
  營(yíng)銷(xiāo)能力、數(shù)據(jù)分析等是硬門(mén)檻
  借勢(shì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)名信用卡市場(chǎng)正悄然崛起。不過(guò)入場(chǎng)者眾，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又該如何增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？銀行更看重哪些能力？
  對(duì)此，前述股份制銀行信用卡中心人士向記者透露，“以客戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，合作方主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向與銀行信用卡產(chǎn)品的基本消費(fèi)屬性是否匹配，是否具有有效的結(jié)合點(diǎn)，在定制產(chǎn)品后是否可以得到市場(chǎng)和雙方客戶(hù)的共同認(rèn)可，是我行選擇合作企業(yè)的首要考慮因素。
  除此之外，該人士還提到，平臺(tái)科技創(chuàng)新能力、客戶(hù)結(jié)構(gòu)情況、綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力也都是考量的重點(diǎn)，尤其是對(duì)于產(chǎn)品上線(xiàn)后的營(yíng)銷(xiāo)能力、數(shù)據(jù)分析能力、優(yōu)化決策能力等，是產(chǎn)品整個(gè)生命周期的關(guān)鍵延續(xù)。
  不過(guò)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林也告訴記者，盡管流量和場(chǎng)景是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢(shì)，可為金融機(jī)構(gòu)提供線(xiàn)上需求，但也存在問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)。例如在隱私信息方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭不能直接向金融機(jī)構(gòu)提供信息，而是要通過(guò)征信機(jī)構(gòu)，另在品牌隔離方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要區(qū)分自營(yíng)、聯(lián)合貸和助貸，要明晰穿透信貸、信用卡額度來(lái)源的底層資產(chǎn)。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在合規(guī)前提下，可以嘗試將金融業(yè)導(dǎo)入更多流量場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)更多便利性金融功能工具模塊。
  “在助貸業(yè)務(wù)收緊的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力聯(lián)名信用卡是不錯(cuò)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，但在獲客導(dǎo)流時(shí)，若需獲取客戶(hù)信息，要做好信息安全保護(hù)，防止信息泄露。此外不能過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，否則容易導(dǎo)致客戶(hù)投訴?！蓖踉?shī)強(qiáng)同樣說(shuō)道。
  “此外平臺(tái)還要面臨長(zhǎng)期利益和短期利益的選擇?！蓖跖畈┙忉尩?，長(zhǎng)期利益上以美團(tuán)這種模式為主，前期也會(huì)考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)場(chǎng)景和用戶(hù)真正的掌控力度，短期則更看重利潤(rùn)回報(bào)?！皞€(gè)人更看好長(zhǎng)期，因?yàn)榭隙ㄐ枰?xì)作才能產(chǎn)生效果，才能給雙方提升用戶(hù) 黏性活躍度，才能實(shí)現(xiàn)賬戶(hù)的真正的價(jià)值?！蓖跖畈┱f(shuō)道。